Интернет-магазин ASOS отправил за год более 38 млн посылок в 231 страну, а его акции на бирже показывают стабильный рост. Что привело эту компанию к невероятному успеху?
Многолетнее противостояние люкса и масс-маркета привело к интересному факту: несмотря на то, что очевидным вдохновением для всех коллекций доступной одежды по-прежнему являются передовые люксовые марки, стоимость любой единицы товара которых превышает несколько сотен евро, носить одновременно очень дорогие и дешевые вещи не только давно уже не зазорно, но и по-прежнему модно. Адепты массовых брендов ставят во главу угла экономию, но хотят выглядеть современно, хотят иметь возможность обновлять гардероб хотя бы раз или несколько раз в месяц, руководствуясь скорее ощущением момента, сиюминутным желанием порадовать себя, нежели реальной необходимостью. Постоянные покупатели одежды и аксессуаров класса «люкс» ратуют прежде всего за качество, но немаловажным остается и так называемый «социальный момент», когда одобрение или даже восхищение внешним видом, новыми приобретениями внутри этой группы выступает еще одним важным оправданием высокой стоимости.
Одним из главных форпостов доступной моды стал интернет-магазин ASOS, офис которого находится в Лондоне. Сейчас он объединяет под своей крышей два бизнеса – собственную линию мужской, женской одежды и аксессуаров, а также мультибрендовый бутик актуальных марок низкого и среднего ценового сегмента, количество которых давно перевалило за полтысячи. Идея его создания пришла Квентину Гриффитсу и Нику Робертсону в 1999-м, годом позднее была запущена интернет-страница, а в 2003-м название поменяли на закрепившееся в народе ASOS. Чтобы понять реальные масштабы бизнеса бренда сейчас, стоит обратиться к официальной статистике.
Как это возможно?
В первую очередь, ASOS – это огромная команда, которая работает как часы. Каждый процесс, будь то создание эскиза, просчет производства, создание образцов, съемка, размещение на сайте и логистика строго регламентирован. Слаженная командная работа – самый очевидный плюс компании.
В структуру отдела дизайна входит 12 студий: восемь женской моды, четыре – мужских, плюс три видеостудии, отвечающие за своевременное поступление всех необходимых визуальных материалов на сайт. Чтобы снять всю новую одежду, каждая студия обрабатывает по 60 женских и 66 мужских предмета ежедневно – и все это на модели, которую можно увидеть не только в движении по подиуму, но и в четырех статичных видах. На одно переодевание, работу стилиста, парикмахера и специалиста по макияжу отводится от четырех до шести минут. Студия, отвечающая за аксессуары, снимает 500 пар обуви или моделей кожгалантереи в день – с возможностью просмотра со всех сторон. Общее количество видео, снимаемых ежедневно, достигает 700, а количество просмотров видеороликов покупателями превышает 18 млн в месяц.
В отдел ретуши поступает 17,5 тыс. изображений в неделю, а одними из самых важных принципов его работы является не только предельная оперативность, но и контроль за совпадением цвета на самом предмете и картинке, а также запрет на любые изменения тела или лиц моделей. Кстати, в базе креативного отдела ASOS находятся более 150 моделей, которые используются для презентации различных типов одежды. При этом компания также работает и со звездами: в их рекламных кампаниях появлялись как Кара Делевинь (в прошлом – лицо Chanel, Burberry, Saint Laurent), так и Малаика Ферт (лицо Prada).
Ванесса Спенс – дизайн-директор женской линии одежды ASOS. Фото с сайта therandomnoise.com
– Что из себя представляет процесс дизайна новой коллекции ASOS?
– В нашей команде, которая отвечает за женскую одежду, 50 дизайнеров. При подготовке к каждому сезону мы сначала проводим исследования главных тенденций, а также участвуем в совместном обсуждении, в результате которого выделяем те темы, над которыми стоит работать. У нас есть отдельная чрезвычайно талантливая команда, которая отвечает за создание орнаментов и рисунков на тканях, в ее задачу входит максимально быстро произвести ткани для всех обозначенных нами тенденций.
– Используете ли вы в своей работе информацию от компаний, прогнозирующих будущие тенденции? Насколько тесно вы работаете с отделом маркетинга и продаж?
– Все, что вы видите на сайте ASOS, начинается здесь, в отделе дизайна. Мы тесно сотрудничаем с отделами маркетинга, коммуникаций и производства, чтобы всегда быть уверенными в том, что все задуманное нами нашло правильное отражение как в конечном продукте, так и в глазах покупателя, который заходит на страницу интернет-магазина.
– Как бы вы описали своего постоянного покупателя, для которого работаете?
– Одна из самых классных вещей в ASOS – это то, что мы ориентируемся на покупателей в возрасте 20 лет и чуть выше, и, придумывая любой предмет, всегда держим его образ в голове, размышляя о том, что занимает его в жизни, о чем он думает и что делает.
– Что стало главным в весенне-летней коллекцииASOS?
– Главные тенденции сезона – акцент на спортивную одежду, использование большого количества нейлона, деталей из сетчатой ткани. Снова популярен панк-стиль: вытравленные ткани, кожаные куртки-косухи, военные куртки с вышивкой. А основным орнаментом стал цветочный.
В первую очередь, ASOS – это огромная команда, которая работает как часы. Фото © ПРЕСС-СЛУЖБА ASOS
Бывают ли проблемы?
При количестве заказов, измеряемых миллионами, важным является организация не только идеальной логистики, но и отдела технической помощи, а также налаживание оперативной связи в соцсетях компании, аудитория которых достигает почти 20 млн человек.
Так, за 2016 год сайт интернет-магазина был обновлен 487 раз, отлажено 1437 багов и ошибок. В течение года специалисты ASOS также ответили на 12,7 млн сообщений в социальных медиа, по электронной почте и в онлайн-чатах поддержки.
Как результат всей слаженной работы – рост акций за год на 87,46%, мечта любой компании, работающей в моде.